當當實體野心很大:開1000傢書店,還要打造文智產業綜合體

                             

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當當實體野心很大:開1000傢書店,還要打造文智產業綜合體

市場上的圖書每賣三本,就有一本出自當當

過去十幾年,當當與淘寶、京東大戰圖書行業,又拒絕瞭亞馬遜出資10億美元收購其70%~90%的股份。

當當CEO李國慶說:

“當當今後一定沿著知識管理平臺,全產業鏈的上下縱向擴張和橫向擴張,包括IP孵化。我再一次強調我們不是和出版社、實體行業搶飯吃,而是為瞭適應新的出版模式,滿足供給側的需求,所以今後5年將有大的網絡知識平臺誕生。”

我們采訪瞭當當文化產業總裁何山壯以及當當新業務群助理總裁張巍,看看當當的“實體書店+”和“文智產業綜合體”。

特此聲明

這是我們的獨傢報道哦

為什麼一定要涉足實體店2.2億會員量,能做很多事

2016年,當當線上圖書銷售140億,占國內線上圖書零售市場份額的45%(教材教輔類圖書除外)。

當當實體野心很大:開1000傢書店,還要打造文智產業綜合體

有人說,當當作為圖書電商第一巨頭吞噬瞭實體書店大部分的客群,助推瞭實體書店業的凋敗。

但從行業大環境來看,實體書店的困難,在於其利潤無法支撐書店的房租,而租金困境並非電商所致。

早在2014年實體書店進入低谷期時,當當已經開始籌劃進軍實體行業。

我們先看一組數據:

  • 截至目前,當當的全國會員總量有2.2億,年活躍用戶達到4000萬。

  • 在12座城市分別設有物流倉儲中心。

  • 2015年,宣佈將在三年內開出1000傢線下書店。

  • 2016年,便迅速在長沙開出第一傢實體店,開業2小時,銷售額就突破2萬元。

  • 一年過去瞭,如今的當當已開出超過100傢書店。預計2017年,當當實體書店銷售額將突破2個億。

從數據顯示,我們能看出兩點:

第一,2.2億的會員量,足以支撐他們做很多事。

第二,漂亮的銷售數據,映射出其背後超強的圖書產業鏈影響力。

正因如此,當當憑借2.2億會員的平臺、數千位作者資源、產業鏈影響力以及自身控股的出版社和圖書渠道,來發揮在實體的影響力。

當當實體野心很大:開1000傢書店,還要打造文智產業綜合體

這種影響力也來自於它的四種結合:

➀ 線上線下相結合:

即打通價格、商品和服務。價格上,實現線上線下同品同價。產品上,線上線下產品互相補充,顧客可在店內掃碼從線上購買,選擇送貨到傢,同時線上圖書銷售和閱讀大數據作為實體書店選品備貨和安排陳列的依據,進而提高書店運營效率。

➁ 圖書和文創相結合:

強調圖書+文創,也更突出“文化”元素,包括創意文具、工藝品、非遺手工藝品、文玩藝術品、傳統工藝工匠體驗坊等。

➂ 商業行為與政府公益相結合:

將實體書店做成一個半商業、半公益的事業。對公益性的支持體現在書店租金的減免、裝修及運營費用的補貼上。

➃ 文化資源與產業平臺相結合:

在佈局當當實體書店、當當文創中心等文化商業品牌的同時,當當重點打造的以“當當文智產業綜合體”為旗艦產品的產業發展平臺,則將扮演整合當當文化產業資源、集聚文化教育與智慧創新產業鏈,形成消費與體驗全面閉環的產業生態的平臺功能。

當當文化產業總裁何山壯認為:

“作為中國本土發展起來的大型圖書與文化企業,當當將通過打造“當當文智產業綜合體”這一新型文化產業發展平臺,形成“實體與平臺結合、線上與線下聯動,大數據精準驅動、文化教育與智慧創新並舉”的產業發展模式。”

一年過去當當的實體書店盈利到底如何?

如今,當當100多傢線下店都處在不虧損狀態。

李國慶表示

“之所以不虧損,一是當當實體店線上線下同價,可以為大型購物中心引流,購物中心願意為當當書店提供成本較高的有風格感的裝修;二是政府也願意扶持當當實體書店項目,願意為當當提供多種支持。”

我們再看一組數據:

  • 2016年當當線下實體書店共銷售5000萬

  • 其中,第一傢實體店長沙梅溪書院,從2016年9月~12月,銷售額達860萬元,2017年第一季度銷售額550萬元

  • 店內以圖書和文創等其他業態為標準搭配,組合比例是3:7(文創業態>圖書),並預計2017年開出200傢

  • 未來,當當書店還將進行品牌輸出等方式進一步盈利。

當當目前線下業態和開店模式有:

當當閱界、當當書吧、當當車站。這三種模式也代表瞭三種不同定位。

➀ 當當書吧

針對圖書層級要求並不高的大眾群體。平均面積100~300㎡,主要選址在超市,目前與大潤發、華潤萬傢等超市合作,已開出100多傢;同時,還會選址在縣級城市,打“農村包圍城市”路線。

值得一提的是,2016年當當實體店總銷售收入的80%,都來自於當當書吧。

➁ 當當閱界

針對圖書和生活有一定要求的文青白領人群。平均面積1000~2000㎡,與購物中心合作,同時租金減免和裝修補貼,目前在長沙、沈陽等地已有門店營業。

店內融合圖書+餐飲+文創。其中,圖書占60%。

當當實體野心很大:開1000傢書店,還要打造文智產業綜合體

➂ 當當車站

針對需求更廣,體驗更豐富的客群。其面積3000㎡以上,與大型商業地產合作,要求租金減免和裝修補貼,在武漢的門店計劃12月開業。

其商業模式是由單一經營商品轉向經營人群為核心,通過活動形成社交平臺,通過大數據分析提供個性化服務,提高復購率。

除瞭圖書、餐飲、文創以外,當當車站還充當瞭快閃市集的功能,比如,快閃一些生活美學的爆款產品和門店,或是展覽當當車站線上APP的熱銷產品、沙龍、講座等。

當當新業務群助理總裁張巍表示:

“對於當當實體書店,我們會從線上向線下導流,通過精準推薦和文化活動,打造一個個文化地標,豐富顧客體驗的同時,宣傳當當品牌。”

另據透露,當當實體書店已與深圳一支具有豐富行業經驗的專業團隊,確定瞭投資與合作事宜,很快也將對外正式發佈。

當當實體到底要做什麼整合文化業態的O2O產業與生活社區

不難發現,以前機械化單一性的賣書方式,已經不再適用於以“體驗”為主的實體市場,隨之而來的,便是文化藝術、情景、服務等體驗模式。

當也希望借此能打破外界對他們的固有印象:隻是個“賣書的”平臺。

當當實體野心很大:開1000傢書店,還要打造文智產業綜合體

除瞭“當當書店+”以外,當當文智產業綜合體也是當當進行實體平臺佈局的重點。

當當文化產業總裁何山壯介紹,在當當文智產業綜合體裡,圍繞“文化教育”和“智慧創新”兩大產業功能,將重點打造“一核、兩區、一品牌”。

“一核”:文化生活主題商業核

具體包括:當當書店、當當文創生活中心、社區書院、文創小劇場(可駐場文化演出、專傢見面會等)、文化院線、名人書房(將大咖的書房環境和書單還原在實體店裡,讓消費者實景體驗和購買)、非遺手作工坊、按需印刷工坊、名人跨界體驗街區(引入明星、畫傢、作傢等名人開的店。比如,餐廳、畫廊、零售店等)、兒童主題培育娛樂街區等。

其中,當當的自營書店及文創生活中心根據所在城市與商圈容量,規劃為1~2萬平米,主要售賣當當基於大數據精選的文化產品,包括當當圖書、兒童書店、文創產品、精品文具、手工藝品、非遺體驗店、精致生活用品、文化IP衍生品等。

“兩區”:產業聚集區+書香文化社區

產業聚集區包括:文化創智產業培育基地、文化名人工作坊、文化創意成果交流展示坊、企業書院等;而書香文化社區則包括作傢公寓、文化社區與配套的高端教育品牌資源。

“一品牌”:城市文化品牌

文智產業綜合體通過提供線下活動平臺,運營線上線下多元活動(文化空間運營、名人簽售、讀書會、文化旅遊專題推介、非遺主題巡展、書香節等),打造系列公益性、半公益性文化講座與文化交流活動,提供精準定位的文化產品、拉動文化消費、提升城市文化氛圍與文化消費品位,打造城市文化品牌(如“當當與城市聯名書香節”)。

由此可見,當當文智產業綜合體是當當基於互聯網邏輯、整合文化產業鏈、實現線上線下聯動的模式創新,它更像一個實體的社交網絡與文化空間,與當當互聯網資源、會員資源、龐大文化名人資源聯動。

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