王俊凱排名第二?!金主爸爸最滿意的手機代言人竟然是!

                             

文中所有圖片和數據來自源於新浪微博。

明星名人代言似乎已經成為手機行業營銷宣傳的標配。比如小米不但請瞭吳秀波、劉詩詩和劉昊然等明星為產品助陣,甚至突破次元壁——與初音未來合作發佈瞭定制機。華為則請瞭張藝興、關曉彤等明星;榮耀請瞭吳亦凡、孫楊和胡歌;vivo請瞭彭於晏和NBA球星Stephen Curry;OPPO明星傢族也在不斷擴充中:楊冪、李易峰、TFBOYS、陳偉霆、迪麗熱巴……

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除瞭明星代言,手機廠商也開始邀請明星參加新品發佈會,引起瞭很多關註與討論。近期,小米邀請瞭羅振宇、馬東 、SNH48 為小米MAX2造勢。OPPO的年中發佈會更是請瞭“半個”娛樂圈。

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各大品牌紛紛請來娛樂圈或是體育界的名人來站臺,希望借此刺激產品銷量,提高品牌知名度。我們借用社交媒體平臺的聲量變化,來發掘明星效應是如何影響品牌,為品牌提高知名度的。我們從微博平臺抓取瞭小米、OPPO官方帳號40個,從2017.1.1到2017.5.31的微博。然後,我們分別統計瞭小米和OPPO提及明星的微博互動量(即轉評贊總和),得到瞭以下結果。排名是根據提及該明星的微博互動量總和來排名的。

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在這兩個排名中,出現瞭很多明星並不是品牌代言人卻排名非常靠前的情況。探究背後的原因,我們發現小米和OPPO為宣傳新品發佈會邀請瞭多位明星助陣。同時,他們在微博中提及瞭多位明星(如下圖例子)。在這些微博下,每一位明星的粉絲們都可能會對宣傳發佈會的微博轉評贊。為瞭能夠更客觀、精確地調查每一位明星的粉絲力量,我們隻保留瞭單獨提及明星的微博重新做瞭統計。

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新的排名是按照“平均互動量/單人提及微博次數”統計的。由於我們排除瞭多個明星提及的微博,所以在上一張圖排名靠前的一些明星並沒有出現在這裡。明星排名的先後順序也發生瞭很大的變化:OPPO微博營銷中迪麗熱巴一躍成為最具有粉絲力量的明星,隨後緊接著是王俊凱和陳偉霆。OPPO的消費者定位是追求時尚的年輕群體,這也和排名靠前的明星粉絲群體非常匹配。說明OPPO對消費者的定位很準確,能夠把握消費者的心理。

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再來看看小米的排名,初音未來和SNH48成為瞭冠、亞軍,而劉詩詩、劉昊然卻排名靠後。其中一個原因是因為數據抓取的時間段,很多關於劉詩詩、劉昊然的宣傳微博是在去年發出的,因此沒有統計在內。但是,值得關註度是初音未來和SNH48的粉絲群體。他們比較關註二次元,宅男較多。這些粉絲中,學生和工薪階層占多數,他們買手機的時候更註重性價比。而小米的手機定位也是追求極致性價比,兩者相匹配。

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對比小米明星和OPPO明星,不難發現OPPO明星微博的互動量幾乎是小米明星微博的互動量的10倍。然而,我們發現OPPO多明星提及微博與小米多明星提及微博的互動量相差卻不大(微博例子見下圖)。在OPPO年中發佈會這條微博中,共提到9位明星,平均每位明星的互動量約是8900,遠低於明星單獨微博的互動量。而小米新品發佈會,共提到5位名人,平均每位名人的互動量約是16000,遠高於明星單獨微博的互動量數量。為瞭探尋該現象的原因,接著我們對小米和OPPO微博根據是否提及明星進行瞭分組分析。

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我們先分別查看瞭OPPO和小米聲量最高的20條微博,並且根據有沒有提及明星進行瞭分組。由於聲量高的微博很多都是轉發抽獎類的,使得轉發量虛高,因此在這裡,我們隻用贊的數量進行瞭比較分析。我們計算出提及明星的微博平均贊數和沒有提及明星的微博平均贊數,以及不含轉發抽獎的贊數。下表是對OPPO和小米分組的結果。

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結果顯示,OPPO微博中提及明星要比沒有提及明星效果更好;而小米則剛好相反。OPPO沒有提及明星的微博贊數是有提及明星的微博贊數的0.8倍。進一步排除轉發抽獎的微博,兩者之比提高到1.5:1。我們得出結論OPPO主要依靠明星效應來打開市場,明星粉絲是主要的消費者。可以預見,如果明星不再與OPPO合作,他/她帶來的粉絲也會隨之流失。在通過邀請明星代言、合作打開新的市場後,OPPO應該進一步轉化明星粉絲為OPPO品牌粉絲,制定能夠留住消費者的營銷策略

反觀小米,沒有提及明星的微博的點贊數為有提及微博點贊數的2.7倍。進一步排除轉發抽獎的韋後後,沒有提及明星的微博是有提及明星的微博的點贊數的4倍。從數據來看,小米邀請明星為產品增加人氣的策略反響並不高。可見小米擁有一批數量極為可觀的忠實粉絲。他們十分關註小米的新品或公司的動態。這些堅定的米粉不會隨著代言明星的改變而動搖。從市場來看,在未來宣傳中,小米應該緊隨米粉的喜好和需求,提供給他們喜愛的產品和內容。若要進軍高端市場,直接吸引“高端”用戶難度較大。如果從粉絲的特點出發,慢慢引導粉絲從以往的“發燒”、“性價比”的產品認知,慢慢轉向“成熟”、“有品味”的產品認知,或許會取得更好的效果。