李彥宏領兵百度信息流內幕

                             

2018年是百度信息流戰役的關鍵一年,其間有兩大看點:1.手百和信息流業務是否會獲得更大的獨立權限?2.在用戶使用時長方面能否追上頭條?

李彥宏領兵百度信息流內幕

《財經》記者 張珺/文 宋瑋/編輯

2017年11月,李彥宏特意將辦公室搬去瞭百度科技園5號樓6層,這是手機百度及Feed的辦公區域。

手百和Feed事業部成立於2017年中,收編業務有——手機百度、Feed、百傢號、好看視頻、手機瀏覽器、Hao123。其中,百傢號曾是百度副總裁陸復斌的管轄范圍,在他去年5月離職後一並整合進來。可以把這個部門理解成,移動互聯網時代的百度和其背後的內容大軍。

沈抖同期升任公司副總裁,負責這塊業務。在2017年11月16日的百度世界大會上,身著一件寶藍色針織衫的沈抖,作為李彥宏(百度董事長兼CEO)、陸奇(百度集團總裁兼COO)之後的第三位演講嘉賓登臺。

沈抖和他的事業部在百度享受到特殊待遇,這一點還體現在匯報上。該事業部雖隸屬於百度搜索公司,後者由在百度13年的銷售老將向海龍(百度高級副總裁)負責,但多位內部人士告訴《財經》記者,由於業務的重要性,沈抖可以直接向陸奇匯報,李彥宏也會親自過問。

李彥宏領兵百度信息流內幕

Feed中文是“信息流”,意思是借助算法改變原有信息排列方式,強調“千人千面”和“信息找人”。紮克伯格在2006年提出這個概念,他不會想到十年後,這個概念在中國創造瞭一傢估值達300億美元的公司——今日頭條。現在則成為一傢老牌互聯網企業轉型過程中,一張舉足輕重的牌。

2018年2月14日,百度(Nasdaq:BIDU)發佈2017財年四季度和全年未經審計財報。報告顯示,四季度百度營收236億元人民幣(約合36.2億美元),同比增長29%。其中移動營收占比76%,高於去年同期的65%,是當之無愧的“現金牛”。

“現在是用空間換時間。”一名從百度離職的戰略研究人士說,“百度的人工智能,是說一個大傢都認同我的故事,用資本市場的看好來贏得我發展的時間和區間。”一名百度在職員工說:“現在百度內部是說做一個很偉大的事情(無人駕駛),但這需要很多錢,我們必須要有現金奶牛來養活這個公司。”。

《財經》采訪瞭見證這條業務線浮沉變化的產品、技術、運營、銷售、戰略和市場的在職或離職員工,他們表達瞭一致的觀點——“搜索代表百度的過去,人工智能代表百度的未來,而信息流代表百度的現在”。

意外幸存者

外界多認為百度重提內容分發是受到今日頭條的威脅,這是部分原因,還有一部分則出於好運。

在2016的百度自然語言處理部門(簡稱NLP),一個為度秘提供技術支持的研發團隊,因久久找不到產品突破口而備感焦慮。對於人工智能產品來說,沒有用戶意味著沒有技術沉淀以及相應的技術升級,這讓工程師們對自己的職業生涯產生憂慮。

這時,一個連同實習生在內的5人團隊轉而向外,探索起一個新項目。一位接近該團隊的人士對《財經》回憶,2016年上旬,在一位高級技術架構師的帶領下,這個團隊開始嘗試將用戶搜索歷史建立興趣模型,基於興趣點給用戶匹配資源。他們此時的思路是做“訂閱”而非“推薦”,類似於輕芒、即刻App。

但一個全新的產品,可能意味著巨大的推廣成本,加之“訂閱”大概率會成為小眾產品。該產品很快被高層叫停,高層讓團隊轉型做資訊推薦——為手機百度服務。此前,手機百度也一直有團隊在做這個產品形態,但效果並不令人滿意。

李彥宏發話,兩個團隊各隻有一個月時間,做得好就留,做不好就走。這場內部PK在2016年7月達到高潮——於參與者而言,這是晝夜難分的“黑色七月”,但卻是百度信息流轉折的開始。

NLP團隊趕出瞭一套內容分發系統。上述人士說,內容分發相對原來推薦系統,其實是多瞭一層興趣點——對於推薦系統來說,搜索和點擊記錄是一種不可解釋的隱式特征,基於模糊特征做相關推薦,更像是黑箱操作;而內容分發是把搜索映射到更精確的興趣點,再基於興趣點推薦。

最後,NLP團隊獲勝,手機百度的推薦團隊解散。“手機百度這個技術線條換過很多人,每一撥人隻有一個月的時間去嘗試,做不好就走人。”上述人士說,“Robin(李彥宏)認為你做出來的東西用戶必須買賬,不認可就是有問題。”

一個畫外音是,上文所提及的度秘團隊,曾在2016年10月有過一次規模性離職,內部稱其為“度秘事件”。10月前後是百度績效評級的時間,因產品數據不及預期,升職機會不大,很多人選擇離開。之後度秘改變瞭戰略方向,從開放應用到智能傢居場景化,得以好轉。而這個團隊因Feed項目的轉型,僥幸活瞭下來。

“公司之前對Feed是不重視的,七月是一個轉折點。”上述人士說。

這次意外讓內容分發重回高層視野。2017年春節剛過,李彥宏發表內部演講,第一句話就是:“百度從本質上來講,最核心的東西還是在做內容的分發。”從這時起,百度和頭條的戰爭才剛剛開始。

沈抖其人,以及百度的兩難抉擇

對沈抖,一個最沒有懸念的評價是,他受到老板的重用和喜歡,在百度高層持續震蕩的一年裡,是內部當紅的管理者。

沈抖先後在華北電力大學、清華大學和香港科技大學完成本、碩、博學業,畢業後加入微軟,此後創辦公司Buzzlabs。畢業第五年,沈抖加入百度,歷任百度聯盟研發部技術副總監(2012-2014)、網頁搜索部技術總監(2014-2015),以及金融服務事業群組執行總監(2016-2017)。

綜合內部接近他的人的說法,沈抖做事風格踏實,他不屬於那種很強勢、激進的領導,但卻“溫和而堅定”,能夠掌握話語權。同時,他善於利用“鯰魚”在組織內攪動。“他不怕底下爭鬥、有狼性的感覺,但一旦看到內耗會及時叫停。”一位從該事業部離職的人士告訴《財經》記者。

沈抖上任後,手百和Feed事業部有兩項人事調整。一個是把百傢號負責人從徐繼業替換成瞭阮瑜,徐是百度品牌營銷方面的元老級人物,自2005年起供職百度,而阮瑜年紀較輕,是原百度百科負責人,後者擅長內容的運營和落地。

另一個變動是分拆服務平臺,這條業務線本由屠靜負責。屠靜商務出身,作風凌厲,是組織裡的“鯰魚”。沈抖開始對服務平臺很支持,而一旦“撕咬過分”與主體業務利益沖突時,他果斷叫停。去年底,服務平臺分拆,內容供給劃歸百傢號,內容分發劃歸Feed。

李彥宏也會親自參與到信息流業務的決策中。“Robin一直很重視Feed,他會在一些Hi群(百度內部群)裡,發現一些[email protected]沈抖。”上述離職人士稱。2017年11月,一個李彥宏在“Feed業務-推薦相關-溝通群”的講話截屏流出,李彥宏發瞭一個“搜狗IPO路演PPT註釋”鏈接到群裡,質問為什麼這個消息沒有推給他。

某種意義上,產品是組織結構的延伸和結果,產品和組織的兩難亦是互為因果。

手機百度現在的產品形態是“搜索+信息流”——屏幕上方是搜索框,下方是信息流。但二者存在一定的矛盾:搜索的本質是讓你盡快離開,而信息流的本質是希望你盡可能長時間地留下。

從組織上看,手機百度的產品形態是一種必然。手百和Feed事業部雖在內部獲得瞭自由空間,但仍依附於搜索公司。“如果Feed一直依附搜索,大搜是一般業務線撼動不瞭的。”一位互聯網公司Feed方向的產品經理分析稱,這樣帶來的結果是難以改變用戶認知,用戶還是隻在遇到問題時找百度,而不是無聊的時候。

百度的高層嘗試著平衡這一切。百度去年提出的“雙引擎戰略”(搜索和信息流),沈抖在組織流程上獲得的“特權”,都是尋找答案的過程。而如今,這傢公司釋放瞭更多信號。

去年12月,百度成立內容生態市場部,該部門專為手百和Feed事業部服務,由公關總監熊贇負責。該部門被外界戲稱為“打頭辦”。而搜索公司其他事業部,它們的市場工作由搜索公司直接打理,這說明手百的市場策略上獲得瞭更多獨立空間。

一位接近搜索公司人士對《財經》記者說,這個事業部有獨立的產品、獨立的市場,他們在想未來有沒有可能獲得更多的獨立權限。

但難點在於,如果更加獨立,Feed商業化需要與大搜做切割,而商業化一直是向海龍的強項。不過,內部還存在另一種聲音,一位大搜體系人士告訴《財經》記者,鳳巢、本地生活(糯米)和Feed商業化據說要合並成立事業部,這意味著手百和Feed不會離開搜索公司。截至記者發稿,最終的答案尚未揭曉。

這種模棱兩可的態度和略顯曖昧的關系,本質反映瞭產品上兩難的抉擇。更大的獨立空間意味著百度會重新規劃產品,加大信息流的權重而弱化搜索。但弊端也顯而易見。“不一定能做起來,畢竟搜索的價值現在比信息流大太多。”上述戰略研究人士說,關鍵是業務收入和資源投入能不能匹配。

“百度做Feed要思考怎麼和搜索協同效應做到最好,否則不就是另一個頭條?”上述接近搜索公司人士說,“歸根到底,搜索和Feed的協同不過是表面意義,深層含義是,搜索在移動互聯網時代到底空間在哪裡。

在世界大會演講的最後,沈抖放慢語速:“歡迎大傢繼續使用手機百度,‘有事搜一搜、沒事看一看’。”以此作為這場對他職業生涯有定格意義演講的結束語。這句Slogan也適合作為這場艱難選擇中階段性的註腳。

再造一個百度?

很多人看到瞭百度發力信息流,但沒看到百度對信息流的決心和不容錯失的態度。接受《財經》記者采訪的各部門人士認為,信息流對百度來說是非做不可,原因有五點:

一是對百度搜索變現的補充。前述戰略研究人士說,魏澤西事件後百度下瞭很多醫療廣告,損失需要信息流補回來,並讓信息流成為增長驅動力。

二有機會彌補百度廣告客戶結構性缺失。一位接近百度人士對《財經》記者表示,根據其監測,頭條早期廣告主並沒有搶走百度的客戶,而是“切到瞭百度切不到的那部分客戶”。這和百度搜索競價排名的基因有關,客戶來百度大多是為瞭賣產品(效果廣告),品牌展現欲望較弱(品牌廣告),而頭條有大量品牌客戶,如房地產商、遊戲。

一位互聯網公司負責商業化的副總裁告訴《財經》記者,導致這個結果的原因是多方面的,頭條銷售團隊具品牌背景也是一個原因(合夥人、高級副總裁張利東負責)。

另有一名百度直銷體系人士說,百度搜索起傢,大多數客戶是效果客戶,缺乏品牌意識。但百度信息流發展起來以後就和頭條有沖突瞭,百度的用戶體量不比頭條少,信息流曝光是足夠的。難點是教育效果客戶開始重視品牌,百度還在摸索。

從用戶角度,互聯網觀察傢、前福佈斯中文版副主編尹生稱,互聯網公司或多或少會頭條化,因為信息流是留下用戶的相對低成本手段,但最終的競爭是輕娛樂入口的競爭,考驗誰能吸引更多用戶,讓用戶留下來,並更高效地變現時間。頭條的挑戰在於,怎麼找到讓用戶長期停下來的有足夠壁壘的業務,光信息流不足以承擔這個角色,這是為什麼它不斷孵化新業務(西瓜視頻、悟空問答、火山小視頻、抖音)。

據官方披露的數據,手機百度和頭條日活均過億。而據QuestMobile2017年度報告,手機百度和頭條月活分別為4.3億和2億,月人均使用時長分別為997.6和370.4分鐘。

一位接近手百的人士向《財經》記者透露,手百今年的KPI重心是加大時長,好看視頻會扮演關鍵角色。

前述Feed產品經理分析,頭條能不斷帶火新產品說明瞭,頭條拿到的用戶畫像更精準,能預先獲取用戶的興趣趨勢,針對性做出產品,並定向推廣。百度雖然有海量的搜索數據,但用戶在搜索時是問題導向,不一定是興趣導向,用戶搜索期待問題馬上得到解決,而之後通過信息流推送相關內容存在“期望延遲性”,所以搜索數據和信息流數據不能100%匹配。此外,百度需要進一步完善賬號體系,以及引導用戶使用App,這樣才能更準確地看清楚用戶的樣子。

再來看內容層面,百度作為搜索引擎,有相對豐富的內容供給,信息流相當於建立瞭一層內容壁壘。但目前看,百度PC內容生態(包括百度百科、百度知道、百度文庫、貼吧等)和移動內容生態是割裂的,如何聯動也將是下一階段看點。業界普遍認為,信息流競爭到最後是獨傢內容的競爭,現在判定勝負還為時過早。

最後從競爭看,今日頭條內部已成立搜索部門,百度信息流是一種防守。上述接近搜索公司人士認為,頭條的悟空問答更像是在走百度PC時代的老路(百度知道),問答是搜索內容生態的一部分,搜索結果需要靠問答來展現,而佈局問答也是為搜索做鋪墊。“頭條可怕是因為頭條有機會成為移動終端的OS(系統),變成移動時代的流量中心,如同百度在PC時代一樣。”他說,這讓百度不得不防。

“百度的信息流是想再造一個百度。”上述接近百度人士說。

2018年春節放假前的最後一天,李彥宏到科技園5號樓走瞭一圈,辦公室裡還有烏壓壓一半人沒有走。員工說,他看起來是滿意的。“用老板的話就是,2018年是打仗的一年。”

(本文首刊於2018年3月19日出版的《財經》雜志)