美團和滴滴的世紀大戰,一個為生存,一個隻為襲擾

                             

美團和滴滴的世紀大戰,一個為生存,一個隻為襲擾

終於,天生驕傲的程維和滴滴被打疼瞭。

雖然美團打車服務在上海經過瞭諸如政府約談等一些變故,但三天後日訂單量超過30萬單,在看似滴滴出行擁有絕對優勢和領導力的市場,在刺刀見紅的陣地戰中切下瞭滴滴上海市場三分之一的份額。

幾天前,程維對《財經》雜志說,“爾要戰,便戰”,風輕雲淡,天生驕傲。

然而到瞭3月28日,市場、用戶和司機等多方面的反應,顯然無法讓滴滴可以再那麼驕傲,於是滴滴區域運營高級總監孫樞在朋友圈說,“從零到一的階段需要一定的補貼和營銷PR動作我們很理解(大傢都是過來人),但補貼畸高(客單價200%)就會帶來黑產和刷單,這會對整個出行業造成巨大創傷;同時允許大量外牌車湧入,不做安全排查,更是災難性的風險。”

孫樞的話裡話外,多少有些山西陳醋的味道瞭。

如果說到公關策略,無論是美團還是滴滴,從歷來的手段看,兩傢倒是在低能上有得一拼。美團往往是用力過猛導致動作變形,力過而不達目的;而滴滴向來也有一些擺不上臺面的手段,這與其傲嬌的品質很不相配,當然這隻是一個題外話。

傲嬌的滴滴遇上瞭沒有邊界的美團,一傢300億美元估值的公司與一傢500億美元估值公司之間的生存之戰,註定沒有那麼容易結束。

美團和滴滴的世紀大戰,一個為生存,一個隻為襲擾

一、美團的生死之戰,撞到瞭滴滴聲譽下降的臨界點上

美團是一傢一直處在戰爭狀態下的公司。

從2010年王興創立美團到今天,美團走過瞭九個年頭。這九年當中,從最初的“千團大戰”、到在線商旅、在線票務再到後來的外賣業務,美團一戰就是九年。

然而,美團不斷擴充邊界的結果是要同時多線作戰,對抗多面之敵,同時並沒有在哪一個領域構築起足夠高的城墻。創業九年還未上市,盡管王興不時會有“沒有上市打算”的說法出現,但對於靠融資活到今天的美團而言,不用細想,其日子過得也是艱難。

而最新的消息是,美團正在接觸投行,考慮在香港上市。

就之前美團的業務而言,美團真要上市,需要有決定性的一戰,給投資者出錢一個充分的理由。

也許出行是一種選擇。

所以美團與滴滴的打車之戰,對美團而言是蓄謀已久。雖是一著險棋,但卻可以由此一著定生死,況且一傢估值300億美元的公司對抗一傢估值500億美元的公司,對上市後市值的幫助還是很大。

唯一意外的是,上海的區域戰爭,可能不僅出乎瞭程維和滴滴的意料,也應該超出瞭王興和美團的預估。

美團在無意間在最合適的時機發起瞭對滴滴的攻擊,這是天意,也是人禍。

自從滴滴收購瞭好的,而後又收購瞭Uber之後,滴滴這傢公司的傲嬌就與日俱增,不僅不再善待助其登上出行領域王位的用戶,而且連司機都成瞭其盤剝的對象。滴滴平臺抽成一度高達40%,超過瞭出租車行業的份子錢比例,而且現在也維持在20%,與出租行業基本持平。這傢掛著共享經濟羊頭賣著出租車公司狗肉的“獨角獸”,在其虛妄的霸主位上,逐漸演變成瞭一傢投資公司。

“天下苦滴滴久已”,這並非一句虛言。今天的滴滴早就不是2015年左右的那個滴滴瞭,無論在用戶端還是司機端,對滴滴的討伐之聲日漸高漲,隻是傲嬌的滴滴從來沒有重視過而已。滴滴在自我構建的虛妄的帝國裡,可能一直覺得自己的城墻夠高,即使是首汽約車、滴嗒以及易到偶爾的反擊,都無法再撼動滴滴出行領域“一哥”的位置。絕對壟斷之下,服務品質下降也是自然之事,殺熟以及苛捐雜稅早已讓滴滴失去瞭公眾的認可。

美團打車的出現,隻是給用戶和司機一個發泄的出口。而美團在上海區域戰爭,隻是無意間撞到瞭一個用戶和司機希望行業改變的最好的時間點上。

一場好戲開演。

美團和滴滴的世紀大戰,一個為生存,一個隻為襲擾

二、搞投資的根本就瞧不上做運營的,但風向變瞭

雖然自去年開始,美團就放風要進入出行領域,南京市場的試水,並沒有引起滴滴的重視,而是想通過做外賣在美團的後院裡種自己的莊稼。

滴滴確實有足夠傲嬌的理由,也有足夠不太相信美團打車能撼動自己出行領域霸主地位的資本。一群由投行出身做資本運營的精英組成的滴滴高管團隊,可以把滴滴做成一傢市值500億美元的公司,進而再演化成一傢投資公司,出行對其而言,隻是講故事的食材而已。而對一傢創業九年而市場僅在300億美元左右強於運營的團隊,滴滴有足夠多傲嬌的資本。

一群做資本運作的精英,那可能打不敗一群靠地推起傢的土鱉?做資本的又怎麼會輸給做運營的呢?

然而在上海的區域戰爭中,滴滴就輸瞭,甚至輸得毫無征兆。

在美團打車在上海與滴滴出行開戰的第一天,刀客問過一位北京的司機,問他們會不會使美團打車?結果司機說,他和他的兄弟們早就註冊瞭美團打車,隻等北京市場上線。問為什麼會選擇“叛逃”滴滴而選擇美團?司機大哥講,我們需要生活。

這多少出乎瞭我的意料,滴滴在用戶和司機口的口碑差到瞭一有風吹草動就拍手叫好的地步,這與兩年的滴滴形成瞭完全不同的公眾形象。

那位司機還說,其實美團並不需要補貼司機,隻要平臺的抽成合理,客戶多,活多,司機能掙到錢就可以,把優惠都補貼給乘客端,司機就可以從總收入中獲得利益。

據公開信息,美團打車北京地區的司機招募,首批20萬司機已註冊完成,這是什麼概念?事實上按目前滴滴的策略,隻要接美團的單,就直接封掉滴滴的賬號,那麼美團打車在北京地區一旦上線,滴滴必輸無疑。

由於王興和美團在業務上的毫無節制,刀客一向對美團沒有什麼好感,即使是美團在中國市場存在瞭九年,但刀客使用美團的次數一雙手都可以數得過來。而刀客使用滴滴的時間和頻次比美團高瞭許多,一個月的消費大致3000元左右 。然而這一次無論是從用戶角度還是產業觀察者的角度,倒真是希望美團把戰爭打得大一些,隻有戰爭升級,用戶才可能獲得好處。在當下生活服務類的公司中,也隻有美團這種體量和善戰特質的公司,才有可能動搖到滴滴的根基,從而推動中國出行市場向健康的方向發展。

美團和滴滴的世紀大戰,一個為生存,一個隻為襲擾

三、戰爭的結果,其實已經可以預見

對於美團和滴滴的這場戰爭,結果其實已經可以預見。

從產業拓展邏輯上講,美團這次出擊出行領域,隻是從生活服務延伸到出行,是服務的延伸,所需要成本並不像業務分析得那麼高。而滴滴要做外賣,基本上相當於重開新業務。從線下渠道建設到商傢簽約,特別是外賣小哥的招募,其時間成本和資金成本比美團做出行高得多。

從用戶角度看,美團現在有6.5億用戶,而滴滴號稱4億多用戶,以4億對6.5億,滴滴的勝並不高。滴滴做外賣的補貼同樣也不會比出行低,在這場兩個領域的戰爭中,第一階段的勝負靠的是雙方口袋裡的現金,而後續的戰果維持比的卻是雙方的運營能力。事實上靠補貼培養起來的用戶,對品牌並沒有什麼忠誠度可言,對滴滴如此,對美團亦如此。美團可以的打通線下商傢和出行的消費鏈,滴滴的外賣也可以打通外賣商傢與出行的消費鏈,但很明鮮,兩者的維度並不相同。況且美團可以通過線下商傢的優惠來補貼通過打車到店的客人和司機,至少短時間內,滴滴外賣無法與美團在這種全業務營銷中占到上風。

更大的用戶端問題在於,無論是司機還是乘客,對於滴滴品牌信任度已不比兩年前,在群起而攻擊之際,滴滴在用戶端已失去瞭公眾信任,這戰爭從開始就有些悲傷的感覺。

去年12月,滴滴完成瞭新一輪融資,有消息稱,滴滴當時的賬面現金儲備有100億美元,扣除投資出去的錢,目前估計滴滴的現金儲備也有幾十億美元。今年早一些時候,王興表示,目前美團的現金儲備30億美元。這就是說,目前滴滴的更多儲備比美團要多一些,但美團的30美元的現金儲備,要打贏出行領域的第一階段的戰役應該還是夠用的。

對美團打車而言,完成第一階段美團用戶在APP上的打車服務激活,對用戶完成第一輪的消費引導,30億美元是花不完的。

更重要的原因在於,對於要上市的美團而言,出行領域的戰爭必須要打,而且要打贏,以滴滴的估值來提升自己上市時的溢價能力,這是大戰略,是生死之戰。而滴滴的外賣業務,即使是在今年5月份上線,要實現全國的佈局,路還很長,在一個要超強運營能力的領域,滴滴有沒有這種能力尚且存疑,能不能勝就更加令人懷疑瞭,事實上從目前滴滴的發展來看,外賣隻是一種襲擾戰而已,並不可能影響到雙方的勢力分佈。

事實上,就美團打車和滴滴出行業務而言,美團隻要在核心的一二線城市打贏區域戰爭,完成用戶在美團平臺的消費激活,其就完成瞭第一階段的戰役目標,在用戶總量上不吃虧的美團,隻要平臺保持低抽成比例和比較好的使用體驗,對於中國的用戶而言,那個品牌都不會有太多的忠誠度,輸贏隻在於雙方的服務品質和優惠力度。

接下來的戰爭,就是美團和滴滴在運營能力上的比拼,在這方面,滴滴幾乎沒有打贏戰爭的可能,美團能堅持到今天,除瞭融資能力之外,最典型的特征就是好戰和能戰,而這背後的就是其團隊超強的運營能力。

到那時,中國的出行市場將會形成兩強並列的局面,再次進入用戶受益的時期。