美團打車30%市場份額背後:一個實習生對美團和滴滴補貼策略的分析

                             

本文作者星星,三節課新晉內容實習生,在好奇心的驅使下對比瞭美團和滴滴在補貼方面的運營策略。三節課聯合創始人黃有璨在原文基礎上提供瞭內容點評。

希望星星的原文和老黃的點評都能給你提供一些參考。

3 月 21 日,美團打車在上海上線。據美團官方宣傳,上線當日訂單超過 15 萬單,上線三日已占領當地超過 30% 的市場份額。

美團做打車這事在去年就已展開,今年愈演愈熱。美團一入局,滴滴被迫應戰。雖然滴滴擺出“爾要戰,便戰”的氣勢,但就目前上海的形勢看來,滴滴對美團的補貼攻勢可能也感到瞭緊張——接連不斷發到用戶手機上的滴滴折扣券短信就是最好的例證。

美團用補貼搶人,滴滴用補貼留人,一時間劍拔弩張。作為一個實習生,在好奇心驅使下,我具體分析瞭美團打車和滴滴近期在司機端和乘客端的一些補貼的運營策略,大傢可以做個參考。

一、雙方在司機端的補貼

對司機的爭奪是兩傢對戰中的一個重要戰場,一般來講,共享出行企業能給到司機的補貼一般有:保底補貼、抽成優惠、活動獎勵、接單獎勵……等等。下面我們依次對比一下兩傢在司機端的補貼:

1)抽成方面:

美團:8%,另外,上海前 2 萬名註冊的司機前 3 個月免抽成;北京前 5 萬名註冊的司機前 3 個月免抽成。

滴滴:20%-30%,並未有任何降低。

美團打車30%市場份額背後:一個實習生對美團和滴滴補貼策略的分析

對比二者,美團在抽成方面對司機的補貼是極具吸引力的。且先不說美團對部分司機實行前 3 個月免抽成的措施,即使恢復抽成,8% 的抽成比例也遠遠低於滴滴的抽成比例。一名日均收入 500 元左右的司機,在美團打車能獲得的到手收入,甚至能比滴滴高出 100 元以上。在司機抽成方面,美團遠勝滴滴。

2)保底措施:

美團:在上海,承諾司機如果能夠在 6–24 點期間在線滿 10 小時,並且接夠 10 單,就可以獲得 600 元的保底收入;接單收入超過 600 元,還可以獲得 200 元的額外獎勵。

滴滴:在北京,司機如果能每天上線 10 小時以上,可獲得每日保底 500 元的補貼;補貼按時長增加,每小時增加 50 元,上線滿 14 小時可直接享受保底 800 元補貼。

另外,兩傢對享受保底的司機另有考核如下:

  • 美團:司機在享受保底政策前,還需要經過連續 6 天的考核,這期間司機取消訂單最多10單,並且保證不刷單、不作弊,考核通過才可享受保底優惠。

  • 滴滴:司機需每月上線 24 天以上、評分在 8.5 分以上,並且需要簽訂至少一年的合約。

對比二者,美團較滴滴更有優勢:

  • 由於滴滴要求司機簽訂一年合約,所以這份補貼相當於隻覆蓋到自己有車的全職司機,補貼范圍不算大;

  • 美團保底補貼對司機的要求較低,尤其是對新司機、兼職司機和租車跑單司機的條件限制較少;

  • 補貼金額方面,美團也比滴滴要高,雖然滴滴也能達到 600 元保底的標準,但卻需要 12 小時的工作時長,而 800 元要求的 14 小時,則更是難以有人達到。

3)分時段獎勵:

美團:集中在早晚高峰時段,按單遞減進行補貼。

美團打車30%市場份額背後:一個實習生對美團和滴滴補貼策略的分析

滴滴:同樣集中在早晚高峰時段,不過是按區域進行翻倍獎勵。

美團打車30%市場份額背後:一個實習生對美團和滴滴補貼策略的分析

從圖片來看,美團優勢仍然更加明顯:

  • 美團司機每日可享受獎勵的時間更長;

  • 可享受獎勵的美團司機不受區域限制,滴滴按區限制獎勵;

  • 滴滴對享受補貼的司機仍然有資質條件上的限制。

4)其他:

美團:目前在上海實施“邀請有獎”的措施,即 3 月 20 日至 3 月 31 日期間,司機每成功邀請一名新司機,並且新司機完成 8 單任務,邀請者就可以獲得 100 元獎勵。

滴滴:在上海推出司機獎勵活動,司機隻要完成 3 單就可以獲得 300 元獎勵,不過該活動目前僅針對 2018 年 2 月 25 日-2018 年 3 月 26 日期間沒有在上海市完成過快車、優享、優步訂單的司機。

從以上對比來看,滴滴和美團的補貼類型大致相當,基本可以看作是對美團的回應。但滴滴的補貼力度不及美團,限制也更多,對於司機來說吸引力稍弱。

我們不妨計算一下:假如一名自有車的全職司機,一月上線 25 天,平均每天接 15 單,平均每單 30 元,那他在滴滴和美團兩個平臺到底能掙到多少錢?

1)美團

如果司機每天上線能超過 10 小時,那麼能獲得 600 元的保底補貼,這樣一個月收入至少是 600*25=15000 元。如果某一天收入超過 600 元,還能有 200 元的額外獎勵。

如果司機每天上線不到 10 小時,那麼就沒有保底補貼。一天下來的收入是 30*15=450 元,沒有抽成,這 450 元就是到手收入;如果有抽成,那也隻抽掉瞭 36 元。這樣一個月收入至少是 414*25=10350 元。

2)滴滴

如果司機每天上線超過 10 小時並簽訂一年合約,每天可獲得 500 元保底補貼,每月收入為 500*25=12500 元,其中如果某一天上線時間達到 11 小時甚至 14 小時,可獲得更多收入。

而如果司機沒有保底補貼,每天收入為30*15=450元,每月收入為 450*25=11250 元,減掉 20% 的抽成,大約到手的數字是 9000 元上下。

從以上的計算來看,假使工作時間、接單數完全一樣,一個司機目前在美團可以獲得的收益大約要比在滴滴獲得的收益多 15%-20% 之間。可以說,美團打車的補貼策略明顯對於司機具備更大的吸引力。

老黃的點評:

上面這一段的資料收集和信息匯總還算紮實,但最後算賬的這部分還可以更簡明清晰一點,表達還是有點偏口頭。

而且,實際上隻有一部分滴滴司機能夠享受到滴滴因為美團的進攻而發放的福利。我們訪問瞭一些北京的滴滴司機,即使是享受瞭滴滴保底補貼措施的司機師傅,也告訴我們他身邊被這個保底措施覆蓋到的司機並不多。

我們采訪的其中一位師傅直接告訴我們:“我們早就下載好瞭美團,就等著它上線呢!”說明一部分司機已經做出瞭選擇。不過另一位享受保底補貼的師傅則說,等美團上線,他要先觀察一下身邊加入美團的司機收入如何,如果兩邊持平(保底補貼情況下),他就留在滴滴。這也不失為一種選擇的方法,或許經過觀察,更能做出對自己有利的選擇。

老黃的點評:

上面這一小段,分析得太主觀太模糊,不嚴謹。

比如說:訪問瞭多少司機?有多少人明顯傾向美團,多少人傾向於觀望?被保底策略覆蓋到的司機“不多”,那到底有多少司機被覆蓋到?為什麼有人沒有被覆蓋到?

二、雙方在乘客端的補貼

共享出行企業能給到用戶的補貼,主要就是在優惠券方面,比如折扣券、減免券、紅包等;另有邀請好友得獎等福利。下面我們也來對比一下美團和滴滴分別給到用戶的優惠:

1)優惠券:

美團:每天前 3 單各減免 14 塊(目前僅在上海地區)。另有幾塊不等的減免券發放。

美團打車30%市場份額背後:一個實習生對美團和滴滴補貼策略的分析

滴滴: 4-7 折的折扣券,及 6-7 元的優惠券。值得一提的是,滴滴這一波優惠券攻勢很猛,用戶往往可以收到十幾張優惠券(以及短信提醒)。

美團打車30%市場份額背後:一個實習生對美團和滴滴補貼策略的分析

對比二者,滴滴的優惠券更具優勢一些,畢竟數量多、折扣大。

2)邀請有獎:

美團:在南京進行用戶邀請好友獲得獎勵的活動,用戶每邀請一位新用戶,新用戶成單後,邀請者都會獲得一定紅包獎勵。

美團打車30%市場份額背後:一個實習生對美團和滴滴補貼策略的分析

由於滴滴目前尚未有這方面的補貼,因此暫時無法對比。

假設我是乘客,每天 2 次出行,平均每次 20 元,那麼在這兩傢之中如何選擇,我花的錢才能最少?我們來分析一下:

1)美團:

前 3 單可以選擇美團,畢竟 14 塊的優惠券可以抵扣到隻花 6 元。3 單以後,按照美團不超過 10 元的抵扣券,我每天至少花費 20 元。

2)滴滴:

按照目前看到的滴滴 4-7.5 折的折扣券,我每天至多花費 30 元,最少可隻花 16 元。

這樣看來,滴滴稍顯優惠。

綜合以上對比來看,如果不考慮其他因素,純看補貼,可以得出這些結論:

1)對於司機端,美團遠比滴滴有吸引力。抽成低已經是美團的巨大優勢,美團司機還更能享受保底補貼。反觀滴滴對司機的補貼,還是能看出諸多限制。

2)對於乘客端,兩傢的吸引力倒是不相上下。乘客不一定會有明顯的吸引力,更可能的是手持兩個客戶端,享受雙份補貼。

老黃的點評:

圍繞補貼的對比沒問題,但最後的結論略顯考慮的維度有點單一瞭。出行八成不能是一個純看補貼的事,對於司機和乘客來說,除瞭補貼和價格,選擇時就沒有其他權重瞭嗎?效率和體驗是不是也應該有比較大的權重?

比如一個平臺沒有補貼,但打車成功率極高,另一個平臺補貼很大,叫車 10 次才能成功 1 次,你會怎麼選?

另外一個可以考慮的角度是:對於一個在 A 平臺已經形成使用習慣的用戶,在受到多大刺激時會開始考慮使用B平臺?比如你在滴滴打車花 20,美團說你用我隻花 19,但你要重新下個 APP,你會用嗎?但如果是美團隻要 5 塊,你多半肯定會用。所以,這個“能刺激到用戶的價格臨界點在哪裡”也是值得關註和思考的。

但除瞭補貼之外,也有其他因素會影響司機和乘客的選擇,比如使用體驗這一個重要的因素。

對於司機來說,目前滴滴實行的派單機制,常常讓司機接到遠距離的乘客的單,接客的油錢都能抵上這一單掙的錢,對此滴滴司機常有怨言。而美團是搶單的機制,這樣也許能優化這個問題。而且滴滴平臺註重乘客勝於司機,隻要有投訴,往往處罰的都是司機。這也是司機不滿滴滴的原因之一。這幾點加起來,對於司機的選擇,也能產生重要的影響。

對於乘客來說,使用體驗也能影響選擇。滴滴目前叫車時間過長,而且派單經常不能就近反而派給遠距離的司機,這是一個不好的體驗。而且就我個人體驗來看,遇到服務態度較差的司機也是比較常見的事。如果美團能夠解決這些問題,想必能吸引到一大批用戶。

美團的優勢建立在燒錢補貼的基礎上。據瞭解,美團打車在上海的每個訂單,在司機端和乘客端的補貼投入能達到 40 元。按照日均 30 萬單的水平計算,美團打車每日的虧損就能達到千萬。當年快的和滴滴至少燒掉瞭 24 億,美團和滴滴的燒錢大戰,想必也不會少於這個數。

老黃的點評:

上面這個算賬的切入點特別好,但算賬沒算實,這裡其實有很多空間和文章可以去延展。

比如隨便說,上海一個城市,每天訂單 30 萬,每單美團要補貼 3 塊,一個月可能就要 2700 萬,樂觀點看,如果美團的補貼策略能夠奏效+運營能夠跟上,連續補貼 3-4 個月可能能夠獲得 30-40% 的市場份額,那在一個城市美團至少需要投入一個億來運營,如果全國鋪開 100 個城市會是怎樣?這樣的策略,美團能夠支持的時間是多久?

如果這個賬能夠算得清楚,其實可以對於後續的局勢走向有一些展望和基本預測。

燒錢肯定是不能長久的。這當年快的和滴滴的燒錢大戰,要麼兩敗俱傷,要麼達成合作。不過美團和滴滴合作的可能性看起來不大,那麼到瞭不再燒錢的階段,美團至少需要在用戶體驗、流程方面優化提升,達到比滴滴更高的水平,可能才能保有長久的優勢。

美團和滴滴的這場大戰會走向何處,還有待時間的檢驗。不過我們目前可以確定的是,有瞭競爭,司機和乘客都多瞭選擇的餘地,這倒是好事。

最後,本文隻是我作為一個實習生在三節課嘗試完成的第二篇文章,各種觀點和分析如有錯漏,請在評論中指正,當然,也歡迎交流。

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